Jak ocenić skuteczność działań agencji marketingowej? KPI w SEO i Google Ads, które musisz znać

„Skąd mam wiedzieć, czy oni dobrze pracują?”, „Co miesiąc dostaję 20-stronicowy raport pełen wykresów, z których nic nie rozumiem – na co ja właściwie patrzę?”. Jeśli te pytania brzmią znajomo, nie jesteś sam. Jako właściciel firmy nie musisz być ekspertem od algorytmów Google. Masz pełne prawo oczekiwać, że marketing przekłada się na realny rozwój Twojego biznesu.

Agencje marketingowe uwielbiają rzucać technicznym żargonem: CTR, CPC, ROAS, pozycje w TOP10… Brzmi mądrze, ale nie płacisz faktur „współczynnikiem klikalności”, tylko żywą gotówką.

Czas odczarować te pojęcia. Oto przewodnik, który tłumaczy marketingowe skróty na język biznesu i pokaże Ci, które wykresy naprawdę mają znaczenie.

Google Ads (Reklamy płatne) – gdzie uciekają Twoje pieniądze?

Kampanie płatne mają tę zaletę, że efekt widzisz niemal natychmiast. Niestety, równie szybko można w nich przepalić budżet. Oto jak sprawdzić, czy agencja wyciska z Twoich pieniędzy maksimum.

1. Zamiast: CPC (Cost Per Click) – Patrz na: koszt pozyskania kontaktu (Lead/Klient)

Agencja może chwalić się, że „wyklikała” bardzo tanie przejścia na stronę (niskie CPC). Co z tego, skoro żaden z tych użytkowników nic nie kupił?

• W języku biznesu: Interesuje Cię CPA (Cost Per Action), czyli ile realnie kosztuje Cię zdobycie jednego klienta, który zostawił maila, zadzwonił lub dokonał zakupu. Jeśli koszt pozyskania klienta jest wyższy niż marża z jego zakupu – kampania jest do poprawy.

2. Zamiast: ROAS (Return on Ad Spend) – patrz na: czysty zysk z inwestycji (ROI)

ROAS to ulubiony wskaźnik agencji e-commerce. Mówi o tym, ile przychodu przyniosła reklama (np. ROAS 500% oznacza, że z 1000 zł na reklamę zrobiło się 5000 zł obrotu). Brzmi super? Diabeł tkwi w szczegółach. ROAS nie uwzględnia kosztu produktów, podatków ani… prowizji samej agencji.

• W języku biznesu: Patrz na ROI (Return on Investment). Dobra agencja zapyta Cię o Twoją marżę, aby upewnić się, że wygenerowany obrót po odliczeniu wszystkich kosztów (w tym ich faktury) zostawia w Twojej kieszeni czysty zysk.

3. Zamiast: CTR (Click-Through Rate) – patrz na: jakość ruchu i zaangażowanie

CTR to wskaźnik mówiący o tym, jak chętnie ludzie klikają w Twoją reklamę. Wysoki CTR oznacza, że kreacja jest ładna lub chwytliwa. Ale uwaga: jeśli reklama obiecuje „góry złote”, a na stronie klient widzi coś innego, szybko z niej ucieknie.

• W języku biznesu: wykres CTR jest ważny dla agencji (do optymalizacji), ale Ty powinieneś zestawić go ze współczynnikiem odrzuceń na stronie. Jeśli kliknięć jest dużo, a sprzedaży brak, agencja prawdopodobnie ściąga na stronę przypadkowych ludzi.

SEO (Pozycjonowanie) – długi dystans, który musi się opłacić

W SEO na efekty czeka się dłużej, co agencje czasem wykorzystują jako wymówkę. „Trzeba czekać, algorytm się zmienia” – słyszałeś to? Owszem, SEO wymaga czasu, ale postęp da się zmierzyć.

1. Zamiast: pozycje fraz kluczowych – patrz na: wzrost realnego ruchu organicznego

Wbijanie fraz do TOP3 w Google to klasyka raportów. Problem pojawia się wtedy, gdy agencja pozycjonuje frazy, których… nikt nie wpisuje w wyszukiwarkę (np. bardzo rzadkie, branżowe określenia). Masz pierwsze miejsce, ale zero klientów.

• W języku biznesu: patrz na ruch organiczny (Organic Traffic) w Google Analytics. Wykres powinien piąć się w górę w ujęciu rok do roku (żeby wykluczyć sezonowość). Interesuje Cię wzrost liczby wartościowych użytkowników, którzy szukają Twoich usług, a nie przypadkowych fraz.

2. Zamiast: „Robimy linki i audyty” – patrz na: konwersje z SEO

Pozycjonowanie nie jest sztuką dla sztuki. Jeśli ruch na stronie rośnie, ale nie przekłada się to na zapytania ofertowe lub sprzedaż, agencja może ściągać ruch blogowy, który edukuje Twoją konkurencję, zamiast przyciągać kupujących.

• W języku biznesu: sprawdzaj raporty pod kątem źródła konwersji. Chcesz widzieć czarno na białym: „W tym miesiącu z darmowych wyników wyszukiwania (SEO) pozyskaliśmy X klientów, co przełożyło się na Y złotych przychodu”.

Ściągawka dla Właściciela Firmy (Tabela Porównawcza)

Poniższa tabela pomoże Ci błyskawicznie rozszyfrować raport marketingowy i przygotować się do rozmowy z agencją.

Marketingowy skrót (Żargon)	Co to oznacza w praktyce?	Na jaki wykres/wskaźnik masz patrzeć?	Biznesowy cel (O co pytać agencję?)
CPC (Cost Per Click)	Koszt jednego kliknięcia w reklamę.	Średni koszt kliknięcia w panelu Ads.	„Czy możemy obniżyć koszt dotarcia, nie tracąc jakości klientów?”
CTR (Click-Through Rate)	Atrakcyjność reklamy (stosunek kliknięć do wyświetleń).	Współczynnik klikalności (%).	„Czy nasza reklama trafia do właściwych ludzi, czy tylko generuje puste kliknięcia?”
ROAS / CPA	Efektywność wydatków na reklamę / Koszt konwersji.	Koszt pozyskania leada / Czysty zysk z inwestycji (ROI).	„Ile czystego zysku wygenerowaliśmy z każdej wydanej na marketing złotówki?„
Pozycje fraz	Miejsce Twojej strony w Google na dane słowo.	Tabela pozycji w raportach SEO (np. Senuto, Semstorm).	„Czy te frazy generują dla nas realnych klientów, czy są tylko ładną cyfrą w raporcie?”
Ruch organiczny	Liczba osób wchodzących na stronę bezpłatnie z Google.	Wykres ruchu w Google Analytics (Organic Search).	„Czy ruch na stronie rośnie w porównaniu do analogicznego miesiąca w zeszłym roku?„

Jak rozmawiać z agencją?

Dobra agencja marketingowa to partner w biznesie, a nie dostawca magicznych wykresów. Jeśli podczas cyklicznego spotkania słyszysz tylko o CTR-ach i algorytmach, zatrzymaj rozmowę i powiedz:

„Porozmawiajmy o biznesie. Zobaczmy, ile wydaliśmy, ilu klientów dzięki temu pozyskaliśmy i jaki jest nasz realny zwrot z tej inwestycji”.

Profesjonaliści nie będą mieli problemu z udzieleniem odpowiedzi na tak postawione pytanie. Zaczną posługiwać się Twoim językiem – językiem rentowności. Jeśli natomiast zaczną unikać tematu… cóż, być może czas poszukać partnera, który rozumie, że celem marketingu jest sprzedaż, a nie samo klikanie.