Nowa era komunikacji medycznej: Rewolucja w Kodeksie Etyki Lekarskiej od 2025 roku

Styczeń 2025 roku zapisze się w historii polskiej medycyny jako moment przełomowy. Po latach obowiązywania rygorystycznych ograniczeń, samorząd lekarski zdecydował się na liberalizację przepisów dotyczących informowania o usługach oraz wprowadzenie jasnych ram dla nowoczesnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja. Nowelizacja Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL) to odpowiedź na dynamicznie zmieniającą się rzeczywistość cyfrową oraz wymogi unijnego prawa.

Art. 65 starego KEL i art. 71 nowego KEL

Art. 65. starego Kodeksu Etyki Lekarskiej (do 1 stycznia 2025 r.) stanowi, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, wobec czego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Nowy Kodeks Etyki Lekarskiej (od 1 stycznia 2025 r.) usuwa art 65., zastępując go art. 71, który brzmi następująco:

1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy.
2. Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
3. Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
4. Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
5. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza.

Koniec absolutnego zakazu reklamy – co to oznacza w praktyce?

Przez dekady lekarze działali w cieniu art. 63 starego KEL, który głosił, że jedyną dopuszczalną formą budowania renomy są wyniki pracy, a wszelka reklama jest zakazana. W dobie mediów społecznościowych przepis ten stawał się coraz częściej martwy lub prowadził do absurdalnych postępowań dyscyplinarnych.

Od 2025 roku lekarze zyskują prawo do informowania o swojej działalności zawodowej. Choć granica między „informacją” a „reklamą” pozostaje przedmiotem dyskusji, nowe przepisy pozwalają na:

• Prowadzenie aktywnych profili w mediach społecznościowych (np. Instagram, TikTok, LinkedIn) w celach zawodowych.
• Korzystanie z narzędzi marketingu cyfrowego, takich jak płatne kampanie w wyszukiwarkach.
• Prezentowanie zakresu świadczonych usług oraz doświadczenia zawodowego w sposób bardziej otwarty.

Ważne ograniczenia: Swoboda nie jest jednak nieograniczona. Lekarz wciąż nie może:

1. Stosować form perswazyjnych, które naruszają godność zawodu.
2. Twierdzić, że jego usługi są lepsze od konkurencji (zakaz deprecjonowania innych medyków).
3. Wprowadzać pacjentów w błąd co do skuteczności terapii lub obiecywać nierealnych efektów.

Sztuczna inteligencja (AI) w gabinecie lekarskim

Nowelizacja po raz pierwszy bezpośrednio odnosi się do wykorzystania algorytmów w diagnostyce i leczeniu. Nowy art. 12 KEL stawia jasne warunki, które muszą zostać spełnione, aby lekarz mógł wesprzeć się sztuczną inteligencją:

• Transparentność: Pacjent musi zostać poinformowany, że w jego procesie leczniczym wykorzystywane są narzędzia AI.
• Zgoda: Wykorzystanie algorytmów wymaga akceptacji ze strony pacjenta.
• Certyfikacja: Można stosować wyłącznie narzędzia posiadające odpowiednie atesty medyczne.
• Ostateczna decyzja: AI pełni jedynie rolę doradczą. To lekarz ponosi pełną, osobistą odpowiedzialność za postawioną diagnozę i ordynowane leczenie.

Inne kluczowe zmiany: Terapia daremna i teleporady

Nowy kodeks porządkuje również kwestie etyczne związane z końcem życia oraz medycyną na odległość:

• Terapia daremna: Wprowadzono definicję i zasady odstąpienia od działań, które jedynie podtrzymują funkcje życiowe bez szansy na poprawę stanu zdrowia. Decyzja ta powinna być podejmowana zespołowo i uwzględniać wolę pacjenta.
• Telemedycyna: Kodeks podkreśla, że porada zdalna jest dopuszczalna tylko wtedy, gdy stan pacjenta na to pozwala i nie ogranicza to jakości świadczonej opieki.

Zmiany w KEL od 2025 roku to krok w stronę nowoczesności. Z jednej strony dają lekarzom narzędzia do budowania wizerunku w sieci, z drugiej – nakładają nowe obowiązki związane z etycznym wdrażaniem technologii. Dla pacjenta oznacza to łatwiejszy dostęp do informacji o specjalistach, ale wymaga też większej czujności na treści o charakterze promocyjnym.

Sercem zawodu pozostaje jednak niezmiennie relacja oparta na zaufaniu, której nie zastąpi ani najlepszy algorytm, ani najbardziej zasięgowa kampania reklamowa.